Kontakteeru meiega

INTERVJUU | Maxima: Inimesed ostavad harvem, aga rohkem korraga

Foto: erakogu

Intervjuud

INTERVJUU | Maxima: Inimesed ostavad harvem, aga rohkem korraga

Maxima kommertsdirektor Kristina Mustonen, kuidas on Eesti tarbijate ostuharjumused muutunud viimase 10 aastaga?

Kogu meie igapäevaelu korraldus on viimase kümne aastaga teinud läbi tohutu arengu ja inimesed soovivad kõike võimalikult kiiresti kätte saada. Elutempo on kiirenenud enamiku eagruppide lõikes, kuid kõige enam on seda täheldada nõndanimetatud Y-generatsiooni seas. Need on 15-35aastased, kes käivad ühte jalga digitehnoloogiatega, soovivad näha tulemusi kohe ning pole enam valmis millegi järele kaua ootama – olgu selleks siis karjäär, pereloomine või igapäevaelu ja tööasjad.

Kaubanduses näeme me selle trendi osana keskmiste poekäikude arvu muutust. Kui kümne aasta eest ostles tarbija ühes kuus keskmiselt kümme korda, siis täna on see näitaja 8,5. Koos sellega on kasvanud ühe ostukorvi maht, kuna harvemini poes käivad inimesed ostavad korraga rohkem. Teisalt on ka lisandunud palju alternatiivseid võimalusi ja paljud argiostud, nagu piim, leib ja vorst saab vajadusel ka ilma suurde toidupoodi minemata ära teha.

Millised on muutused toidukaupade ostmises olukorras, kus palju räägitakse tervislikkusest, tasakaalus toidulauast ja muust säärasest?

Tõepoolest, tervislik ja teadlik toitumine on viimastel aastatel üha enam tarbijate tähelepanu all. Näeme seda nii suhtluses oma klientidega kui ka nende ostuharjumustest. Ostukorvi koosseisus on rohkem värskeid puu- ja juurvilju, piimatooteid, värskeid lihatooteid (eelkõige kana), aga ka talveperioodil külmutatud marju ning juur- ja puuvilju. Üritame ka omalt poolt ostjate muutuvatele nõudmistele vastu tulla, suurendades nende toodete valikut ja vastavalt ka müügisaali pinda.
Teisalt näeme mõnes kategoorias tuntavat langust, näiteks leivatootete ja kohvi osas, aga ka aktsiisiga maksustatavate kaupade puhul, nagu tubakas ja alkohol. Neis viimase puhul täheldasime pärast mullust maksutõusu kogu 30 protsendi suurust langust.

Millest tarbijad lähtuvad oma ostueelistustes? Kas see on reklaami mõju või hoopis kajastus meedias või uued teaduslikud avastused ja trendid?

Reklaamil ja turundusel on jätkuvalt väga tähtis osa ostueelistuste kujunemisel. Ka tootjad peavad kiirema elutempo juures tarbijate ootustele vastu tulema ning vanade-heade, end sissetöötanud toodete kõrvale pidevalt uusi maitseid ja pakendeid pakkuma. Ning alati kaasneb sellega ka tugev turundustugi välireklaamide, tele ja raadio ning trükimeedia näol, samuti sotsiaalmeedia kanalites, degustatsioonide ja blogijate arvamuste kaudu. Ehk teisisõnu, tarbijani tuleb jõuda tänapäevasel infoajastul kõige erinevamate kanalite vahendusel. Ühe näitena võib välja tuua kasvõi kreeka jogurti, mis veel paari-kolme aasta eest oli praktiliselt meie turul tundmatu, kuid nüüdseks on see juba kolme piimatootja sortimendis ning loomulikult leiab seda ka meie lettidelt.

Kõikjal Euroopas on täheldatav lisaks uus moevool ehk eelistuste kandumine üha enam mahe- ja ökotoodete suunas, lisaks veel gluteenivabad tooted ning taimetoitlastele ja veganitele sobilikud kaubad. Kõigi nende kategooriate kasv on tuntav. Oleme seetõttu ka oma kauplustes toonud ökotooted spetsiaalselt esile, et inimesed saaksid erinevad selle kategooria tooted ühest kohast korraga kätte. Samuti on meil alates eelmisest aastast spetsiaalne külmlett taimetoitlastele ja veganitele, kus on valik tooteid alates jogurtitest kuni valmistoitudeni.

Juba täna on super- ja hüpermarketi riiulitel nii suur erinevate toiduainete valik, et see võtab silme eest kirjuks. Tekib küsimus, kas sortimenti on üldse veel võimalik suurendada?

Tegelikult on viimastel aastatel üha enam populaarsemaks muutunud kodulähedased mugavuspoed ja inimesed eelistavad kaupluses ostud võimalikult kiiresti ära teha. Samuti liigub ostja maitse kõrgema hinnaklassi ja tervislikemate toodete suunas, mistõttu oleme ka oma kaubavalikus sellega arvestanud. Inimesed on avatud uutele maitsetele ja ka täiesti uutele toodetele ning soovivad vajaliku kätte saada kiiresti ja mugavalt. Siit tuleneb ka viimastel aastatel üha enam nii Eestis kui mujal Lääne-Euroopas leviv trend valmistoidu näol. Näiteks Inglismaal võtab valmistoit kauplustes enda alla juba üsna märkimisväärse riiulipinna ning see hõlmab kogu lõuna- või õhtusööki alates salatist ja supist kuni pearoa ja magustoiduni välja. Samad suundumused on üha enam näha ka meil ning seetõttu oleme oma kauplusteski valmistoidu valikut laiendanud. Sellest lähtuv teine läbiv trend on ostuprotsessi kiirendamisel iseteeninduskassade kasutamine – eriti just igapäevaste kiirostude puhul inimesed väärtustavad oma aega ja soovivad vältida kassasabas seismist.

Mis on teie tähelepanekute põhjal täna Eesti ostja lemmiktooted?

Üldiselt võib öelda, et kõrgeima tipu hõlmavad ikkagi traditsioonilised igapäevased toidukaubad, nagu puu- ja juurvili, piimatooted, leib-sai. Kuid nagu eelnevalt märkisin, siis üha enam annavad ostukorvis tooni tervislikud ja värsked tooted. Mullune ostueelistuste TOP-10 oli Maxima ketis: banaan, suhkur, piim, kohvikoor, lahtine kartul, kanamunad, hapukoor, Perenaise sai, kohuke, Ricotta kohupiim.

Lõpuks ka paar isiklikku küsimust. Olete täna Maxima kommertsdirekor, kuidas selle ametini jõudsite?

Alustasin jaeketis 2007. aastal ostuosakonna assistendina. Paljud ilmselt ei mäletagi, aga toona oli meie jaekett oluliselt väiksem ja suisa teise nimega – kokku oli meil umbes kolmkümmend Maxima X kauplust ning just oli alanud nimemuutus kunagisest T-Marketist Maximaks. Ka oli ettevõtte kontor kordi väiksem kui täna. Minu tööintervjuul rääkis toonane ostudirektor Daina suurtest tulevikuplaanidest ja laienemisest Eesti turul. Igatahes tundus see väga huvitav ja ambitsioonikas väljakutse, mis tundus siis ja on jätkuvalt väga põnev, mistõttu olen nüüd, 11 aastat hiljem jätkuvalt siin.

Kuidas on teha karjääri suures jaeketis? On juhiks saamine karjääriredelil edenemine naisel raskem kui meestel?

Minu isiklik kogemus näitab küll, et vastupidiselt arvatule ei ole mingit vahet, kas sa oled mees või naine. Kõik on kinni ikkagi su enda kogemustes ja iseloomus, kuna juhi edukuse määravad ikkagi konkreetsed märgid – tiimi juhtimise võimekus, autoriteet kolleegide seas, töökogemus ja võime aru saada ka kõige väiksematest detailidest ehk olla kursis tööga põllul ehk müügisaalis.

Kuidas konkreetselt iseloomustaksid tööd Maximas? On see kerge või raske?

Loomulikult ei ole see töö lihtne, kuna meil on ikkagi tegemist väga suure jaeketi ja ka väga laia ostjate ringiga – igapäevaselt külastab meid 170 000 klienti ning Eestis on meil kokku ligi 4000 kolleegi. Samas on siin väga head võimalused arenguks ja eneseteostamiseks.

Mäletan väga hästi neid aastaid, kui töötasin ostujuhina. Päris paljud sõbrad küsisid minult, miks sa küll nii pikki päevi teed ja sind pole üldse näha. Ja kas selle eest üldse palka ka makstakse – äkki oleks lihtsam midagi muud teha, nii et ei peaks pidevalt tööle mõtlema nii õhtuti kui nädalavahetustel? Mina aga olin veendunud, et oma tööd hästi tehes ja olles eesseisvateks koosolekuteks piisavalt valmistunud saavutan soovitu. Püüdsin alati olla valmis vastama küsimustele, mis puudutasid minu tootekategooriaga seonduvat – olgu küsijateks kolleegid teistest osakondadest või juhtkonnast. Tundub, et saavutasin seeläbi kolleegide ja juhtide usalduse – selle tunnistuseks on asjaolu, et olen 32-aastasena Eesti ühe suurimas jaeketis kommertsdirektor ja juhtkonna liige.

Maxima on saanud palju kriitikat töötajate kehva riigikeele oskuse pärast. Kuidas sellega lood on ja kas on lootust, et olukord paraneb?

Teadupoolest valitseb terves teenindussektoris üleüldine põud teenindajatest ja seetõttu on Ida-Virumaa heaks lahenduseks, sest seal on töökäsi rohkem kui tööd, mida teha. Nii toome meiegi pea 200 inimest Ida-Virumaalt Tallinnasse tööle. Toome Tallinna vabu töökäsi Kohtla-Järvelt, Jõhvist, Sillamäelt ja Narvast. Transport on kaetud Maxima poolt. Samuti kanname hoolt majutuse eest, kompenseerime tervisetõendi, tagame tasuta lõunatoitlustuse. Paljud avastavad enda jaoks niiviisi kaubanduse valdkonna, mis annab võimaluse paindlikuks tööajaks ja nii jäävad paljud püsivalt meile tööle ja kasvavad saalitöötajast kaupluse juhtkonnani välja.

Mis seal salata, Ida-Virumaa kolleegid tulevad keskkonnast, kus eesti keele praktikaks on vähe võimalusi, töötamine Tallinnas annab aga neile praktilise kogemuse eesti keele kasutamiseks. Tahame oma töötajatele eesti keelt õpetada ja pakume selleks võimalusi. Tuleb aga mõista, et koheseid tulemusi ei saa oodata. Mõned inimesed oskavad eesti keelt ja mõned ei oska ja arusaadavalt võtab ühel keeleõpe kauem aega kui teisel. Kõigest sellest hoolimata ei saa ju inimesi tõrjuda ühiselu tasandilt välja ainult seepärast, et nende keeleoskus on halb. Lisaks tasub vaadata keeleküsimust ka teisest nurgast – oleme riigile siin heaks partneriks. Need head inimesed, kes on meie läbi tööhõivesse suunatud, kellele maksame palka ja võimaldame teenida elatist, ei pea olema töötu abirahal ehk siis me aitame vähendada riigipoolset ülalpidamise kohustust. Tänapäeval on väga popp rääkida venekeelse elanikkonna integreerimisest ja seda me siin just teemegi.

Mille poolest Maxima poekett üldse teistest erineb?

Maxima eelis on sortiment ja hind ja seda märgivad erinevates küsitlustes ka kliendid. Samuti on Maxima jaekett Kantar Emor viimatise, aprillikuus läbi viidud uuringu tulemusel eestlaste lemmikbrändide esikümnes.

Loe veel - Intervjuud

Üles